看一场电影要多少钱？
几年前，这个数字可能是十几元，二十几元。但如今，即便在偏僻的乡镇影院，也难觅35元以下的票价。至于一线城市，今年平均票价已正式突破50元。
电影行业各项数据几乎完全“透明”，票价上涨是不争的事实。但面对票价上涨，不仅观众不满，终端票价的制定者影院也倍感痛苦，这又是为何？
涨了吗？确实涨了！
“很久没看电影了，现在的票价都这么贵了吗？”“周末本来想去看电影的，票价直接把我‘劝退’。”“票价这么高，以后想要值回票价难度又增加了。”
暑期档刚刚结束，社交平台上吐槽票价贵的声音已此起彼伏。过去几年，热门档期的高票价频频被观众吐槽，春节档、暑期档正是“重灾区”。
电影行业票房、平均票价、上座率等各项数据几乎完全“透明”。这几年，电影票价确实一直在涨。
（国内电影平均票价与观影人次走势）
灯塔专业版数据显示，2022年国内电影平均票价是42.17元，继去年突破40元后，再创新高。不过，今年暑期档的平均票价为39.07元，低于全年平均水平，但也比去年同期上涨7.4%，创下了历史新高。
2022年，一线城市的平均票价高达50.63元，是历史首次突破50元大关。三四线城市的涨势也不弱，今年平均票价分别为40.66元、40.87元，均系首次突破40元大关。
横店影视半年报公布的数据显示，今年上半年各类城市平均票价都有不同程度的增长，其中一二线城市涨幅略低，三线以下城市涨幅近10%，三线以下城市平均票价为43元，超过二线城市1元。
（西部地区一家影院的票价）
以往在县城、乡镇影院，最低能以不到20元的价格看一场电影。但如今打开购票平台，即便是在偏远的乡镇影院，也很难找到低于35元的票价。
观众不满，影院痛苦
电影票价上涨，观众的感受最直观。
“电影票价是浮动的，日常票价长期处于一个较低的价格区间，基本上喝得起奶茶就看得起电影。但节假日票价完全是另一回事，许多影院逢年过节猛涨票价，涨幅突破200%的不在少数，颇有‘一年不开张，开张吃一年’的既视感。“影评人张楠对证券时报·e公司记者表示。
“由于很多观众在年假和节日期间观影，综合来说现在的电影票价是贵的，至少是超出了普通消费者预期的。“张楠说。
记者采访发现，虽然并不是所有观众都对票价感到敏感，但票价上涨的确已“劝退”了相当一部分观众。
“以前有空或者逛商场逛累了，经常会顺便去看场电影。现在这票价，每次都要仔细考虑选择看哪一部。如果没有很打动我的影片，一般就不会走进电影院。”有观众对记者表示。
张楠也表示，明显溢价的票价，会导致他果断放弃该部影片甚至整个档期。只有极少数影片真的非去大银幕看不可，不去看会遗憾才会走进电影院。
（四线城市平均票价走势）
从最直观的上座率来看，2015年以来，影院的上座率已连续7年下滑。2022年已跌至6.7%。如今，如果不在节假日或热门档期走进电影院，包场的可能性非常大。
如果以简单的逻辑来看，影院作为终端销售价格的制定者，无疑是电影票价上涨的直接受益者。但多位影城经理在接受记者采访时，表达了对高票价的无奈。
“票价上涨的确是行业趋势，但现在这样无疑会将很多顾客阻挡在影城之外。”西南地区一家影院经理何明对记者表示，如今影院的上座率本就不高，高票价又加剧了这种形势。
（电影票房的分配原则，来源：博纳影业招股书）
据了解，一部电影发行时，片方会制定结算标准价，按该价格与影院进行分成结算。影院则会在片方结算价格的基础上，综合各项经营成本制定最终票价。这意味着，片方制定的基准价格，是影响终端价格的重要因素。
“票价不是影院来决定的，今年从春节开始，国产电影的最低票价纷纷上涨。现在一线城市基本上平均在40元以上，其他城市全部35元，甚至小镇的电影院最低票价都是35元。这样的票价肯定会影响上座率。”北方某影院经理袁琳告诉记者。
“因为存在最低票价的限制，肯定会提高终端票价，这并不全是电影院的问题，现在电影院也很难。”袁琳进一步说道。
片方的选择
影院将高票价的矛头指向片方，并非没有依据。近两年片方的结算标准价，的确在普遍攀升。
以今年暑期档上映的多部影片为例，《人生大事》、《明日战记》、《独行月球》均将全国划分为A类和B类两类城市，除四个一线城市为A类外，其余均划入B类。A类城市结算标准为40元/人次，B类城市为35元/人次。
（《明日战记》发行通知）
按照规则，即便影院实际销售票价再低，也必须按该标准价与片方结算；如果终端实际销售价高于结算标准，则以实际销售价结算。
发行通知虽然特别注明，结算标准对院线、影院向观众销售票价不做任何限定，票价完全市场化。但显然，除非有额外补贴，否则影院降低票价就等于自掏腰包补贴观众。
其结果是，在一线城市观看这些热门影片，最低要花费40元，在除一线城市的其他地区看电影，“起步”也得35元。
影院定价难降，加价也很纠结。深圳一位影城经理告诉记者，按照最简单的方式计算，在片方结算价的基础上，票价至少还要加上售票平台的服务费。如果一张票加3元，票价就将达43元，再考虑其他成本，票价突破50元并不奇怪。
“最低发行价的问题，实际上电影院，尤其是三四线、四五线城市的电影院提出来很多次了，但是片方基本上不听。”袁琳直言，片方对当前市场缺乏理解和认同。
影院虽然不满，但从片方的角度来看，定价也有自己的逻辑。
实际上，每一份发行通知上，发行公司都解释了票房结算标准的制定原则：由版权方、投资方、制片方、发行方根据经营成本和市场供需状况制定。
资深电影行业人士马钧也告诉记者，电影票价的制定是一个复杂的过程，并不像大家想象中那么简单。“电影票价和传统的商品定价几乎是一致的，都是供需关系的平衡。发行方确定的一般都是允许的最低票价而非销售票价，销售票价是影院确定的。”
制作成本提升，片方出于成本因素定价不难理解，但面对行业现状，不少影院希望通过降价吸引更多人走进影院，以“薄利多销”的形式提升票房成绩。
马钧表示，片方实际上也在票价和人次两个维度之间寻找平衡。但从目前的情况看，更多的片方选择了相对“保险”的策略，这或许与当前行业的现状有关。
（热门档期票房高）
在疫情等因素影响下，如今影片上映及票房都面临较大不确定性。一些影片从定档到上映时间极短，宣发也难以按传统方式开展。这让片方更愿意选择好的档期，以更高的票价快速获得高票房，而非通过低票价逐渐提升票房。
票价标准需要更细
关注电影票价的不止有观众。过去几年，电影行业从业者对于高票价的讨论也不绝于耳。
就在今年3月，博纳影业创始人于冬曾表示，今年春节档，由于票价提高与疫情期间经营困难等问题，导致观影人次同比减少了4000多万，下一年春节档应该严格遵守低票价。
也正是在今年春节档期间，多部影片在上映数天后，纷纷降低了结算标准。
如2月1日上映的《狙击手》，原结算标准为A类城市40元，B类城市35元。从2月7日开始，其结算标准降为A类35元，B类30元。此后，《长津湖之水门桥》、《奇迹笨小孩》两部热门影片也相继降价。
灯塔数据显示，今年前8月累计电影票房约244亿元，相当于去年同期的74%。但累计观影人次只有5.78亿，大致相当于去年同期的70%。
在何明看来，片方基于成本因素制定价格标准并没有问题，但如今国内人均观影次数并不高，很多人还没有进过电影院，因此行业上下有责任考虑如何让更多人走进电影院的问题。
近期上市的博纳影业也在招股书中表示，近年来，中国人均电影消费额及人均观影次数虽然有显著增长，但相对于美国等发达国家而言仍存在差距。
“其实解决方法很简单，制定票价要更细分一点，比如地级市、四线城市、县城、脱贫地区不应该超过20元。”何明表示。
（应受访者要求，文中人物均为化名）
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