出品｜司库财经（ID：skcj88）
文｜张宁
3.1亿营收、1.5亿净利润、48.6%的净利润率……嘀嗒出行2020年上半年的财务数据异常亮眼。
但翻开嘀嗒出行的招股书，我们会发现，这些优异的财务数字是被有计划、刻意“制造”出来的：
2018年，嘀嗒出行营销支出为10.94亿元，但在2019年，该项数值仅为2.18亿元，只有2018年的20%。
与营收支出大幅缩水相对的是净利润的猛增：
2018年，嘀嗒出行亏损为10.7亿元：2019年，嘀嗒出行扭亏为盈，实现1.72亿元，净利润率为29%。
而在2020年上半年，嘀嗒出行盈利能力更是爆棚，招股书显示：嘀嗒出行今年上半年，净利润率达到48.6%，为1.51亿人民币。
显而易见，嘀嗒出行净利润猛增并非来源利润的正常增长，而是为了IPO，为了财务数据，大幅度削减营销费用。
对于一个进入成熟阶段的行业来说，减成本、提高利润，无可厚非，但对于刚刚进入到中期市场的行业来说，大幅度降低营销费用无异于自宫。
01撒钱，早期市场策略成就
在早期市场中，嘀嗒出行确实表现亮眼，靠着充足资金和大额补贴，抢占大量用户。
数据显示：2017年，嘀嗒出行营销投放约为1亿元；2018年，嘀嗒出行广告、补贴等费用支出高达10亿元。
大规模营销 ** ，嘀嗒顺风车和出租车网约车业务快速激增，2018年，嘀嗒出行实现营收1.17亿元，较2017年的0.49亿营收增长139%。
而到2019年，嘀嗒出行在顺风车市场市占率达到67%，出租车网约车市场市占率位居行业第二，仅次于滴滴。
嘀嗒出行的成功，源于当时的市场策略。
通常，我们将市场分为早、中、晚三个阶段：
早期市场是一片荒蛮，用户没有使用意识，企业也是良莠不齐，充满着江湖规则。在这种市场中，企业唯一要做的就是跑马圈地，如新手红包、节假日活动券等大规模补贴。
砸钱换市场，一是为了让用户下载APP，刷用户规模，抢占市场，但更重要的是，培养用户使用该项互联网服务的习惯，的APP融入到用户的日常生活。
嘀嗒出行做的很成功，靠着大额补贴和红包，2019年，嘀嗒出行拥有1500多万的网约车司机，月活用户规模达到500多万，而在市场份额上，嘀嗒出行的出租车网约业务和顺风车业务都挤进TOP2。
在早期市场的成功，给了嘀嗒出行一个数据错觉，行业进入到成熟的晚期，市场不会增长，格局很难变动——一旦一个市场进入到晚期、成熟期，企业的首要任务是降低成本，尽可能获取利润。
为此，嘀嗒出行在2019年开始变现，追求净利润，而不是追求市场和用户体验的改善：
大幅度压缩成本，尤其是营销费用，2019年的全年营销费用只有2018年的20%。
提高佣金率利润，2019年8月，嘀嗒出行的出租车网约业务收取服务费，并将顺风车业务从3.7%提高至8.3%。
增收降本的两板斧下去，嘀嗒出行扭亏为盈：2018年，嘀嗒出行亏损10.7亿元，但到2019年净利润为1.72亿元。
02中期的战略误判
“通过降低成本，实现业务盈利”，这一逻辑本身没有错，但降本增收实现的前提是行业进入到晚期市场：整体市场稳固，企业是多寡头中的一级。
通常，市场晚期意味着一个市场或行业的高度成熟，消费者将产品和服务日常化，企业层面则是出现单寡头和多寡头格局，如电商行业、家电行业。
在晚期市场，企业最重要的目标就是降低成本，实现企业经营利润最大化。
但四轮出行市场真的到可以收割利润的晚期市场？
答案是否定的。
但中国四轮出行市场，根本没有满足这两个条件：
嘀嗒出行的头号招牌业务顺风车，只占四轮出行市场的1%，而传统出租车占四轮出行市场的 ** %，市场还有极大的增长空间；
中国出租车市场中，前五大在线移动综合市场份额合计为3.07%。其中嘀嗒出行占据0.55%，位居第二，极度分散的市场，嘀嗒出行根本不具备行业绝对的话语权；
相反四轮出行市场刚刚摆脱早期，正在进入中期市场，还有巨大的增长空间。
四轮出行市场中包含出租车扬招、出租车网约、网约车、顺风车四大领域，其中嘀嗒出行业绩最为亮眼的顺风车市场，只是整体市场的一小角，不足四轮出行整体市场份额的1%。
据数据显示，2019年，中国四轮出行市场刚完成302亿笔交易额，其中出租车扬招、出租车网约、网约车、顺风车订单完成数分别为194亿笔、7亿笔、98亿笔、3亿笔。
而整体 ** %的出租车扬招市场依旧采用传统方式揽客，让其互联网化，提高平台运力才是中期市场的战略重心。
不论是市场的增长空间，还是行业格局，四轮出行都处于中期市场。
这显然，嘀嗒出行将互联网四轮出行的中场误判为终场。
03未来增长疲软
中期市场的标志是行业出现梯队，在用户层面，消费者虽然没有形成日常化的使用习惯，但是却养成了使用意识。
这时“好不好用”、“体验怎么样”会成为消费者关注的重点。因此中期市场的策略通常是：保持用户增长和活跃度的情况下，完善产品和服务，提高用户忠诚度。
而嘀嗒出行的大规模削减营销费用的策略与其这样的规律截然相反。
据了解，2020年上半年，嘀嗒出行营销费用仅为0.8亿元，不足去年同期的80%，司机补贴、用户补贴大幅缩水。
而与嘀嗒出行削减营销费用不同，滴滴等平台提供大额补贴计划，例如，滴滴推出针对下沉市场、打车一口价的花小猪APP；新增10亿补贴，扩大传统出租车业务份额；十一之后推出“百亿补贴计划”。
反观嘀嗒出行，目前除了提供类ERP系统的凤凰云租车外，在出租车市场没有明显动作。
相比嘀嗒出行的财务紧缩，滴滴的补贴可以吸引更多用户，因为这一时期的大多数消费者虽然养成了网约车的出行习惯，但没养成只使用某一个出行APP的习惯，哪里价格低就回去哪里。
另外，嘀嗒大规模削减营销无法改善中期市场最重要的KPI——产品和服务的体验。
与其他行业不同，出行行业增加运力就是改善产品和服务，而嘀嗒出行下降司机的补贴额度后，司机会优先接其他平台的派单，这也意味运力、产品体验的欠缺。
嘀嗒补贴少，滴滴补贴多，运力充足，用户肯定会转投补贴额度多、车辆多的平台。
04渐行渐远
不同的市场阶段，企业应有不同的任务目标，不同的打法：早期注重用户规模，中期看重产品和服务，晚期则是收割利润。
在中期市场，盲目追求利润，不看用户增长，不改善产品和服务体验，必然导致企业的颓败。
如今，嘀嗒出行大规模减小营销费用的颓势已经显现，数据显示，2020年9月，嘀嗒出行月活用户规模为658万，滴滴7121万，花小猪打车为1 ** 7.8万。
嘀嗒出行在活跃用户上，不仅只有老对手滴滴的9.2%，而且还只是花小猪打车的39%，而花小猪打车APP正式大规模推广仅仅不足三个月。
一个是追求盈利、利润，一个是追求市场和运力的改善，在中期市场中，两种不同的经营思维正在开花结果。
其实对嘀嗒出行来说，上市IPO没有问题，在行业成熟度不足时，不顾业务发展，大规模削减营销费用，用业务的发展来换取好看的财务数据，这不利于嘀嗒出行未来的发展，也不利于嘀嗒出行目前的IPO融资。
如今，将中期误判成终期的嘀嗒出行，已经与市场第一渐行渐远。
来源：司库财经 作者：张宁
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